De la gamification Bullshit à la gamification sociale

La gamification est-elle un vrai phénomène de société ou un simple terme de marketing? On assiste présentement à une attaque en règle de la gamification sur plusieurs tribunes : tendance passagère du marketing, mode éphémère et futile, bullshit, outil de domestication, etc. Certains sceptiques narguent l’aspect éthique de ce procédé selon A)  son hédonisme (en allant, de l’expression “des pains et des jeux” à l’ascétisme judéo-chrétien pour qui vivre, travailler et apprendre ne peut se faire dans le plaisir) et B) son pouvoir de contrôle des masses (et donc, un produit du capitalisme qui contrôlera encore plus l’esprit des humains).

C’est après avoir « discuté » avec Vincent Olivier (de l’Édifice) que je me suis posé la question sur l’éthique de la gamification. Dans l’objectif d’offrir une vision optimiste et à contre-courant de ces critiques, j’ai décidé d’écrire mes six principes de la gamification sociale.

1. Jouer n’est pas synonyme de plaisir

Malgré que la majorité des théoriciens du game design définissent le jeu par la notion de plaisir, ce constat ne tient tout simplement pas la route. Les joueurs savent très bien que le jeu n’est pas toujours plaisant, et qu’à l’instar d’autres arts, il fait ressortir de l’émotion, comme celle plus facile à créer, du plaisir. En plus de plaisir, le jeu est aussi synonyme de frustration, d’envie, de confiance, d’allégresse et d’une multitude d’autres émotions.

Quand on me rétorque qu’on joue essentiellement parce que c’est plaisant, je dois admettre ma confusion. Quelle est la différence avec les autres types de loisirs? Lire un livre, regarder un film, faire du sport, si ces activités sont pratiquées, c’est parce qu’elles sont amusantes…  et elles ne sont pas définies par l’aspect plus réducteur du plaisir. Pour moi, le jeu se définit essentiellement par son interactivité (désolé pour Callois, Huizinga, Zimmerman et les autres). Certes, le livre, le film et autres produit culturel sont interactifs (i.e. chaque personne lit un livre différemment), mais c’est la part d’interactivité dans ces médiums qui est ludique. C’est, pour moi, semblable à dire que la part écrite du jeu est de la littérature.

La gamification n’est donc pas associée uniquement au plaisir. L’hédonisme, pour qui le plaisir est une finalité, ne peut donc être associé plus à la gamification qu’à n’importe quelle autre forme de loisir. Et si le marketing a déjà intégré d’autres formes d’art (la littérature, le cinéma, etc.), le jeu ne se trouve pas plus hédoniste que ces autres formes de loisir.

2. La gamification n’est pas liée au système capitaliste

Qu’est-ce qui relie ses différentes notions: “Des pains et des jeux”, “la compétition socialiste” et “la gamification commerciale”? Ce sont tous des procédés de motivation qui ont été conçus historiquement pour motiver la production des travailleurs.

Et si nous remontons plus loin, comme le démontrait Huizinga dans Homo Ludens, le jeu est à la base de plusieurs composantes de la société : économie, justice et arts se sont développés dans une structure de rôle et de jeu.

La gamification n’est donc pas une bête du système capitalisme (pour qui l’argent est le principal vecteur de motivation). Au sens du marketing, elle est utilisée essentiellement comme une méthode pour accroître le moral et la productivité des employés ou pour rechercher de nouveaux clients.

En fait, la gamification est un outil, comme l’a si bien dénotée Jane McGonical. Les joueurs sont si motivés par le jeu qu’il aurait été surprenant de ne pas voir des organismes ou des entreprises penser à des répercussions concrètes de ce dévouement. Des joueurs passent des années à comprendre un système inventé comme World of Warcraft.  Maintenant, le défi est de trouver comment faire pour que cette motivation puisse se reprendre dans le réel et aider à des problèmes sociaux comme construire des bibliothèques en Afrique.

3. L’intérêt du marketing envers le jeu est une bonne nouvelle

Est-ce surprenant? Certes, ce principe ne saurait être défendu contre les anti-capitalistes puisqu’ils comportent intrinsèquement une notion de commercialisation. Par contre, pour les autres (j’espère pour la société que vous êtes nombreux), la gamification commerciale apporte de la recherche supplémentaire sur les composantes béhavioristes du jeu : motivation et rappel.  Premièrement, la motivation permet de briser la chaîne de l’inertie : un facteur important dans le phénomène d’apprentissage. C’est-à-dire que le jeu intrigue assez les joueurs pour les initier à un apprentissage. Deuxièmement, le rappel permet de retenir les joueurs et de marquer les apprentissages sur le long terme.

Au niveau de l’éthique, le principal intérêt de l’appropriation par le marketing est dans la reconnaissance de son statut. L’utilisation de la gamification commerciale semble être davantage un incontournable mouvement historique dans la société où le jeu prend de plus en plus de place.

Par contre, si vous êtes comme moi et que vous croyez dans les vertus positives du jeu au niveau social, éducatif et divertissant, l’intégration de jeu dans les différentes sphères de l’espace public peut aider au développement sociétal. Et puisque le marketing possède un impact majeur dans la société, son appui aidera à faire avancer la reconnaissance de cette analyse.

À terme, les connaissances développées par le marketing pourront être réutilisées dans d’autres sphères comme l’éducation, la sensibilisation et la formation continue.

4. Le marketing ne simplifie pas toujours la notion de jeux

Pour l’instant, les essais de gamification sont tous plus ou moins associés à des badges, des points et des niveaux comme l’indiquent les succès les plus souvent cités de senscritique.com, foursquare, Air Miles, Starbucks, etc. Mais, la question se pose de plus en plus : est-ce qu’il pourrait y avoir plus dans des jeux de marketing que de simples récompenses virtuelles ou commerciales?

Ce n’est pas une coïncidence que la gamification est devenue plus intéressante pour les agences de marketing depuis l’avènement des jeux sociaux. Les derniers succès des jeux relativement peu coûteux comme Angry Birds et des applications de jeux Facebook ont fait miroiter un potentiel énorme aux agences. Des jeux peu coûtants qui ont des communautés de joueurs: un endroit idéal pour intéresser des clients potentiels.

Par contre, si on y pense réellement, des jeux plus complexes comme Kingdom Hearts (PS2) sont aussi de la gamification. Elle est utilisée par la compagnie Disney qui a demandé à un développeur de talents , la compagnie Square-Enix, de bâtir un jeu autour de ses franchises. Les compagnies de cinéma prêtent aussi leurs propriétés intellectuelles à différents producteurs à la fois comme produits dérivés, mais aussi, dans le cas des jeux de qualité, de valoriser ces propriétés.

Ainsi, la gamification n’inclut pas toujours des mécaniques de jeux simples, elle peut aussi être utilisée pour des jeux plus complets. Dans ce sens, la gamification pourra de plus en plus s’intéresser à des systèmes complexes et allés plus loin que les badges et les récompenses.

5. L’éducation faisait de la gamification bien avant que la gamification existe

Le terme gamification a gagné une grande visibilité lors du dernier festival South By Southwest. Un de ses militants, Seth Pribatsh le décrivait comme une nouvelle couche qui agirait sur la société, un ajout qui allait devenir la tendance dans le marketing pour la prochaine décennie.

En contrepartie, vous savez qui utilisait la gamification bien avant le marketing. Les scouts. Les cadets. L’école. Bref, tout organisme qui touchait aux jeunes et qui voulait créer de la motivation et aider au développement. La gamification n’a pas été inventée par le marketing, elle ne lui a donné qu’un vecteur commercial.

En effet, dès le début des années 1990, certaines écoles donnaient des cours à l’aide du jeu PC Civilization. De plus en plus d’écoles, de musées et d’institutions intègrent des jeux à leur expérience pour aider aux développements des compétences. Les jeux sérieux ont connu un renouveau depuis quelques années et participent à la gamification sociale.

Ainsi, le rassemblement des idées autour du nouveau concept de “gamification” aura surtout servi à mettre en commun les apprentissages autour de l’utilisation du jeu dans des activités non ludiques.

6. La gamification sociale est une alternative à la gamification commerciale

Qu’est-ce que la gamification sociale? L’intégration de concept ludique dans des sphères sociales non ludiques. C’est d’utiliser la gamification à des fins sociétales, comme lors d’activités d’apprentissage, de sensibilisation ou de démocratisation. C’est aussi utiliser le pouvoir intrinsèque des jeux à des fins non lucratives afin de transformer l’espace public en un espace de partage public.

Dans la gamification sociale, il y a aussi l’idée de participation citoyenne où tous et chacun peuvent participer à la culture et aux sciences. Si le jeu est interaction, la gamification permet de coordonner cette interaction pour s’assurer de trouver des participants et de favoriser les échanges.

En ce moment, l’exemple le plus intéressant de transformation de l’espace social par la gamification reste Jane McGonical qui a transformé les documents de la NYPL pendant une nuit.

La gamification, de la bullshit? Non, la gamification peut être utilisée à des fins positives si elle est sociale. Elle reste une alternative viable à la gamification commerciale et permet de développer un espace public de partage.

Comme les bibliothèques du 3e lieu.

Thierry